W obecnych czasach marketing jest zdecydowanie najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój metod działania jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich działalności firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że celem działań firmy staje się kompleksowe zaspokajanie wymagań nabywcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy chęcią osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – wygodne opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie wszystkich wymienionych działań może dać oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma obecnie stosunkowo duży wybór z wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie same korzyści.